拼的是个性卖的是服务　　烈日之下，酷暑难耐，人们的消费习惯也在悄然发生改变，商场里兴起的“纳凉一族”，除了为商场带来商机，反映了当今消费者的需求变化，也折射出百货商场的变革之路。

跨界个性：第四代商场崛起

　　古稀之年的张大爷，今年年初离开呆了60余年的老家，来到儿子目前所在的城市太原，就是为了照看刚过周岁的孙子。　　张大爷儿子的家在太原市体育路南中环街，与同在体育路上的北美N1购物广场只有一街之隔，不到5分钟的路程，除了在小区里带孙子，张大爷最喜欢去的就是这个商场了。　　“第一次来商场是临时决定，当时也没有推婴儿车，没想到来了之后这里有，只需要抵押500元和有效证件，就可以免费用3个小时的推车。商场的温度刚刚好，比外面凉爽很多，但也不至于凉得让老人小孩受不了。”见到张大爷时，他正在该商场的一层观看一场公益活动主题展。　　走进北美N1，充满艺术感的外观、内天井式的设计、灯光交错的场景，都让人仿佛置身于艺术馆之中。　　“围绕艺术、时尚、生活的三大核心元素，我们将全力打造太原市最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽，为市民及旅客带来前所未有的独特五官享受……”太原市北美N1总经理李丽向记者介绍。“从太原商场的历史发展脉络来看，我认为有四代商业模式的更迭。”谈到商场的变迁，北美N1总经理李丽告诉记者。　　第一代商业模式可能在上世纪八、九十年代，当时流行一句话：一条街道两座楼，一个警察看两头，其中，两座楼里一座肯定是百货大楼，每个城市都有引以自豪的百货大楼，那是一座城市的标志。　　“第一代商场的代表有五一商厦、解放百货大楼、天龙商厦等。”李丽告诉记者。　　欧美SHOPPINGMALL概念的引入，让第二代商业模式呼之欲出。李丽分析：“这类商场一般是在交通最发达的地方，要有室外停车场，商场面积大，以一站式购物为主。而这类商场的代表有王府井百货、梅园百盛等商场。”再后来，就是北美新天地购物中心、万达购物中心等一类商场的出现，这类商场更加注重消费者的购物体验，可以说是第三代商场。　　“我们说北美N1是第四代商场的代表，是因为在第三代商场的基础上的跨界个性化发展，比如说我们北美新天地N1艺术购物中心是围绕文化、创意、艺术三大核心理念重塑商业跨界意识，注入建筑有机生命体，其建筑设计深谙美学之道，带着强烈的文化基因，从商家精选、视觉系统、动线布局、文化传承到空间创新等多个纬度，展现北美N1多层次的商业魅力。”李丽告诉记者。

精神需求：商场里的攻心术

　　“上次下了白班去的，正好逢气球节，到处都是粉色白色的气球拼成心型的气球墙，还有气球拱门，感觉非常时尚、好玩。”90后的小越是刚入职某企业的菜鸟，因为刚入职工作压力较大，她一般周六日也就宅在家里休息。　　走访中记者发现，当下省城的很多商场，不再仅仅从“打折促销”的营销手段上做文章，举办各式新奇好玩的活动，似乎成了一种潮流，那么，这样的改变是出于什么原因呢?　　“当下，人们的物质需求基本得到满足，精神层面需求很大，而现在的年轻人大都比较喜欢宅在家里，而通过活动，让他们走出家门，玩一玩，释放一下工作时的压力，就会让大家周末会过得很愉快。”李丽道出其中的原委。　　人们需求的变化，是商场营销策略的风向标。　　商场上永远都不乏博弈，而企业间产品的短兵相接越来越少。山西财经大学晋商研究院梁娜博士说：“随着技术的更新换代以及信息的复制共享，产品同质化程度越来越高，产品之间孰优孰劣的较量早已难分伯仲。因此，在当下这个市场环境下，企业的营销战略如果还只停留在卖产品、看营销额销售量上，那么企业虽能短期盈利，但难保基业长青。在精神需求匮乏的当下，商场通过筹划活动来吸引消费者，将商场的定位、文化植入在活动中，既满足了消费者的某种精神需求，又吸引消费者来逛商场进而进行物质消费。”　　李丽告诉记者：“N1定位艺术购物中心，策划了很多与艺术、时尚有关的活动，就是希望更多的人关注艺术，其实也是关注精神生活。”

生活兴趣：未来商场发展的方向

　　“新茂业里有早教培训机构？”最近忙着给孩子找早教机构的李女士，得知这个消息的时候，非常惊讶。　　在人们的印象中，早教机构一般是开在写字楼或是生活居住区里的，开到商场里还是不多见的。　　“这是趋势。”李丽告诉记者，未来的商场将更加注重社区服务功能，之前可能菜市场能满足市民买菜的需求；百货大楼能满足市民买衣物的需求；电影院、游乐场能满足市民休闲放松的需求；饭店能满足市民用餐的需求。这些社区百姓所需求的，在未来商场都将得到满足。在消费频次不断增加的情况下，消费者可能自己都不知道需要什么，商家就已经准备好你可能会需求的。　　生活需求永远是消费的风向标，这是一定的。　　还有一种说法是：未来商场将更多以消费者的兴趣为发展方向。　　根据RET睿德意中国商业地产研究中心的数据显示，在中国网络购物呈现爆发性增长的趋势下，当今的消费主力90后群体中有46%的人仍然倾向于线下消费，并对于文娱体验和艺术类品牌的关注度逐渐上升。数据分析显示，新一代的90后更愿意为兴趣爱好买单，追寻独一无二，并乐于展示分享消费成果。这预示着，未来人们的消费诉求将由简单的购买商品转化为对于情感的消费，追求个性以及爱好。　　有关业内人士指出，购物中心凭借地理位置、消费便利性、体量供给充足、投融资方式多样等优势，已经逐步成为公立文化设施的有益补充与全新的承载平台。目前，就国内的购物中心而言，大多数仍停留在缺少主题特色的时代。如何突破千篇一律的平庸，从一大堆购物中心项目脱颖而出，才是我们需要思考的。

本报记者王佳

(原标题：太原商场升级变形记)

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